Em Agenda
Organizada em ciclos anuais, persegue uma sociedade em mudança veloz
Os grandes temas que marcam a agenda de trabalho C-Lab são os que, em cada ano, agitam a sociedade, o indivíduo, os nossos clientes. Depois de uma investigação profunda da crise 2010-13, do ajustamento e alterações aos processos de compra que os portugueses encetaram, perseguimos o aprofundamento de segmentos da população que fazem os grandes mercados das marcas que servimos – Crianças e Adolescentes (2014), Os Séniores Portugueses (2015), Os Jovens e o seu processo de adultização (2017) – e grandes temas como ‘O Consumidor Digital’ ou ‘A Casa, Palco de Vida’, fundamentais para alargar a transversalidade do nosso olhar. O contexto absolutamente extraordinário provocado pela pandemia, que exigia leituras sociais e económicas expeditas, levou à construção de um novo Plano de Trabalho “Covid’19: Ajuda à Navegação”, sobre o qual nos debruçámos entre 2020 e 2022.
Passados 10 anos da investigação ‘Seniores Portugueses’ (2014), neste novo ciclo de trabalho o C-Lab propõe-se a revisitar um dos temas mais prementes no nosso país – o envelhecimento da população e a necessidade de nos prepararmos para vidas longas.
Reflexo das baixas taxas de natalidade e do aumento da esperança média de vida, Portugal é o quarto país mais envelhecido do mundo — temos 186 idosos (i.e. pessoas com mais de 65 anos) por cada 100 jovens.
Na investigação de 2014, além de já ser absolutamente evidente o seu crescente peso na sociedade, constatava-se a dificuldade de as marcas encararem os ‘seniores’ como um target positivo (i.e. aspiracional ou, também ele, detentor de jovialidade, de futuro) central na comunicação e alicerce de posicionamento.
Na altura, já ficava evidente que este é um mercado em que os novos entrantes desafiam em absoluto as noções pré-concebidas do que é um reformado, do que é envelhecer, do que é ser mais velho. Fazem-no nos sonhos, nas motivações, na proficiência tecnológica e, naturalmente, no consumo, na poupança, no investir. Quem são esses novos velhos? Como projectam o seu (ainda) longo futuro?
Partindo da investigação feita há 10 anos – não só dos indicadores, mas do próprio raciocínio (em larga medida actual), o C-Lab propõe-se relançar a discussão sobre a reinvenção da abordagem a este enorme mercado, rever ‘quem são’ com a necessária sub-segmentação e alargar as margens da discussão às mudanças a que o país entretanto assistiu.
Reconhecendo que o quadro de necessidades e de modelo de consumo se altera totalmente quando o indivíduo passa a ser dependente, refém de alguma incapacidade ou doença, o C-Lab focar-se-á no grande mercado +60 criando alguns marcadores de independência e de preponderância no exercício do consumo que determinarão os limites (superiores) da amostra.
É urgente olhar este mercado com outras lentes. É a construção conjunta desse novo olhar que propomos para 2024-25.
Os mais velhos já não são o que eram. Mais instruídos, mais tecnológicos, mais viajados, mais preocupados em envelhecer com saúde, com novas ferramentas de autoconhecimento e auto-vigilância. Depois de uma primeira investigação C em 2014 sobre este target e outras reflexões (p.ex. em sede de tendências), persistem muitas questões: Como pensa e como perspectiva o envelhecimento a população com mais de 60 anos? Como se vêem e autorretratam hoje? Que (des)continuidades desejam? Quais os principais sub-mercados e que eixos os devem definir?
Estas e outras questões serão analisadas no ciclo de trabalho 2024-25.
* Todos os títulos do C-Lab são provisórios na sua proposta inicial e até a investigação nos revelar o seu título. A palavra ‘velhos’ propositadamente riscada nesta brochura mostra, como nunca antes, que vemos na intenção deste trabalho a necessidade de eliminar etiquetas, de encontrar formas de olhar e, depois, de nomear esta fase da vida sem a desclassificar.
TENDÊNCIAS
Ajudamos as marcas a avizinharem se de um futuro que está sempre a chegar
As tendências que mapeamos são as que condicionam o comportamento dos indivíduos como consumidores, quer de forma explícita, por alterações na forma de actuar perante as marcas e as suas propostas de valor, quer no que se prende com a afirmação de novas necessidades ou motivações. Como tendências significantes não têm relevância apenas durante um ano de calendário, as mudanças que em cada ano trazemos à discussão são pontos de partida que requerem monitorização ao longo do tempo, constituindo-se como léxico e moeda comum na Comunidade C.
Para intuir o sentido da mudança da sociedade, junta-se à investigação de tendências um radar que cunhamos de ‘Grandes Gestos’ [sínteses de acontecimentos de grande escala que entendemos serem pontes para a compreensão do sentido e do espectro das mudanças no universo do consumo] e outro que aponta ‘Inovadores’ [iniciativas de marcas ou negócios que simbolizam disrupções na oferta, na forma de estar, de operar ou de comunicar nos respectivos sectores].
Arquétipos comportamentais emergentes que são instrumentais para pensar novos mercados
Novos modos de vida que espelham a fragmentação da sociedade – em termos de organização familiar, relação com amigos, modelos de trabalho e de lazer – são materializados pelo C-Lab em Personas. Delas trazemos histórias pessoais de vida e processos de mudança identitários que acreditamos poderem servir à interpretação de novas referências e aspirações. Em cada grupo representado é feito um exercício de quantificação, extrapolando resultados dos inquéritos desenvolvidos. Além de questionarem os modelos de segmentação vigentes, as Personas fornecem a marcas e empresas ganchos de inspiração para o desenho de novas propostas de valor.
Os indivíduos estão em processos de auto-organização numa sociedade que promove a emancipação face às normas e é crescentemente marcada pela diferença de visões. Para as marcas, mas também para decisores públicos ou para governantes, isso significa repensar demografia, repensar famílias, repensar classes sociais e económicas e de como se valem de novas lógicas de trabalho para viver e consumir. Significa desclassificar indivíduos e perceber os motivos pelos quais pessoas com classificações diversas e até paradoxais se agrupam em torno dos mesmos interesses ou motivações.
BARÓMETRO E FUNÇÃO CONSUMO
Monitorização do ajustamento do consumo e das expectativas
Suportado num painel de 500 indivíduos e na análise dos dados transaccionais da REDUNICRE, o Barómetro C dá corpo a uma investigação anual sobre as mudanças observadas no Consumidor Português. Com início em 2010, tem como objectivo primordial compreender a evolução do Mood do consumidor (índice proprietário C que cruza Satisfação com o Presente e Perspectivas de Futuro) e a sua relação com diferentes variáveis de consumo. A Função Consumo C, criada, conduzida e anualmente analisada pelo Professor Augusto Mateus, oferece uma visão prospectiva sobre o consumo e a poupança das famílias portuguesas.