Em Agenda

Organizada em ciclos anuais, persegue uma sociedade em mudança veloz

Os grandes temas que marcam a agenda de trabalho C-Lab são os que, em cada ano, agitam a sociedade, o indivíduo, os nossos clientes. Depois de uma investigação profunda da crise 2010-13, do ajustamento e alterações aos processos de compra que os portugueses encetaram, perseguimos o aprofundamento de segmentos da população que fazem os grandes mercados das marcas que servimos – Crianças e Adolescentes (2014), Os Séniores Portugueses (2015), Os Jovens e o seu processo de adultização (2017) – e grandes temas como ‘O Consumidor Digital’ ou ‘A Casa, Palco de Vida’, fundamentais para alargar a transversalidade do nosso olhar. O contexto absolutamente extraordinário provocado pela pandemia, que exigia leituras sociais e económicas expeditas, levou à construção de um novo Plano de Trabalho “Covid’19: Ajuda à Navegação”, sobre o qual nos debruçámos entre 2020 e 2022.

— 2022/23 —
Marcas Cidadãs: como chegar ao consumidor

A crescente pressão de reguladores, investidores e consumidores em matéria de sustentabilidade ambiental, alterações climáticas e justiça social não para de crescer.

Através desta investigação, pretende dar-se seguimento ao trabalho anteriormente realizado de mapeamento e segmentação do mercado, compreendendo a evolução de atitudes, mas, acima de tudo, de comportamentos. Continuaremos a olhar motivações, bloqueios ou condicionamentos sem ceder a simplificações. Acreditamos que a transição pró-sustentabilidade requer esse conhecimento profundo feito de sentires ditos e não ditos e de um pressuposto sempre evidente: um fosso entre a intenção e a acção.

Para dar a melhor resposta a estas e outras questões, a investigação de 2022-23, desdobra-se em 2 sub-temas: ‘ID do Consumo Ético em Portugal’ e ‘Marcas e Negócios: Avaliação e Expectativas do Consumidor’.

Para saber mais sobre o Plano de Trabalho C
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A natureza absolutamente extraordinária do primeiro confinamento – uma sociedade toldada pelo medo, confinada ao espaço da casa, privada de sociabilização e de todas as suas rotinas de consumo e de lazer – levou a que imediatamente quiséssemos trazê-lo a laboratório. A única certeza com que partimos para campo foi esta: não queremos perguntar ‘conta-nos como foi’, queremos perguntar ‘conta-nos como está a ser’.

Começamos por mapear perturbações para, chegados os momentos de conclusão, estarmos (mais) seguros dos caminhos de mudança que a experiência vincou nas vidas dos consumidores. O nosso propósito mantém-se, e é claro: esperamos oferecer o nosso melhor contributo para que empresas e decisores possam descortinar uma realidade que se transmuta a cada momento.

TENDÊNCIAS

Ajudamos as marcas a avizinharem se de um futuro que está sempre a chegar

As tendências que mapeamos são as que condicionam o comportamento dos indivíduos como consumidores, quer de forma explícita, por alterações na forma de actuar perante as marcas e as suas propostas de valor, quer no que se prende com a afirmação de novas necessidades ou motivações. Como tendências significantes não têm relevância apenas durante um ano de calendário, as mudanças que em cada ano trazemos à discussão são pontos de partida que requerem monitorização ao longo do tempo, constituindo-se como léxico e moeda comum na Comunidade C.
Para intuir o sentido da mudança da sociedade, junta-se à investigação de tendências um radar que cunhamos de ‘Grandes Gestos’ [sínteses de acontecimentos de grande escala que entendemos serem pontes para a compreensão do sentido e do espectro das mudanças no universo do consumo] e outro que aponta ‘Inovadores’ [iniciativas de marcas ou negócios que simbolizam disrupções na oferta, na forma de estar, de operar ou de comunicar nos respectivos sectores].

Growroom, um jardim-horta esférico, Festival Ikea, Milão, 2017
— FUTUROS IMAGINADOS —

Por força de um conjunto de disrupções tecnológicas que se afiguram próximas, os consumidores começam a levantar questões quanto ao seu futuro, ao formato e ao timing de soluções que deverão determinar uma transformação positiva do seu quotidiano, das cidades e das casas que habitam.

As grandes marcas não apenas devem chamar a si uma quota de responsabilidade relativamente ao ‘imaginar o (melhor) futuro’, como podem aproveitar o momento para comunicar esse ‘olhar mais longe’ e convidar o consumidor a ser agente participante de esforços de inovação em curso.

NTWRK, Plataforma de venda online orientada a Geração Z
— FIDELIDADE [NÃO?] CORRESPONDIDA —

Ciente do registo histórico do seu comportamento de compra, o consumidor que é fã “sabe que a marca sabe” que ele é um bom cliente. A fidelidade não reconhecida não só pode ser incompreendida e criar um sentimento de decepção que facilita o abandono da marca, como descura a oportunidade de encarar estes clientes como sub-mercados com outras expectativas, necessidades e disponibilidade de envolvimento.

Além de alvos de novos produtos e serviços, podem ser encarados como aliados na propagação de mensagens, na participação, co-criação e desenho de futuro. Acresce que, em certas indústrias, alguns clientes poderão estar disponíveis para pagar por um ‘estatuto especial’ (à la Amazon Prime).

“Piensa. Luego Compra”. Campanha PV19 de Adolfo Domínguez
— NEO-MATERIALISMO —

Na era da profusão e da panóplia, e num momento em que o mindset sustentabilidade se instala, surgem sinais de mudança na relação com os bens materiais e alguns materiais em específico (por ex., o plástico). A ponderação de uma aquisição e a equação de gratificação associada a uma compra complexifica-se; o consumidor pondera outras soluções, como a economia da partilha, e tende a valorizar mais experiências recreativas que, não deixando de implicar consumo, não têm no bem material o seu fim último.

Tendência também para a procura de uma nova arrumação dos bens materiais e libertação dos que não são úteis. A afirmação do ‘menos é melhor’ cresce, mas é ingénuo acreditar na universalidade dessa filosofia de vida.

Festejos Portugal Campeão Europeu, 2016
— O VALOR DE SER PORTUGUÊS —

Tendência que tem na génese uma mudança na forma como os portugueses olham e se identificam com as suas cidades e o país, num renovado sentimento de orgulho colectivo pelo que somos e podemos ser Esta descoberta de um novo “ego nacional” sedimentado por conquistas objectivas e no reconhecimento do tanto que se tem vindo a “fazer bem” opera, com dinâmicas diversas, complexas e emergentes, um novo envolvimento e valorização do que é ser português.

A valorização do “ser português” já não se fundamenta, como antes, apenas numa reacção de defesa da economia nacional.

Embrace Melancholy, Stutterheim, Campanha 2017
— UM COMÉRCIO DE EMOÇÕES —

Uma sociedade hipermoderna e hiper-conectada oferece-se como um viveiro para a vivência e expressão de emoções mais diversas e extremadas. Esse contexto, que favorece e encontra um indivíduo mais vigilante do seu bem-estar físico e psicológico, tem conduzido a processos de auto-conhecimento e de auto-diagnóstico emocional mais recorrentes.

Encontra-se, assim, uma tendência para o consumidor ir ganhando maior domínio daquilo que sente, de gerir relações e escolhas na expectativa dos sentimentos que provocam ou da forma como o “preenchem emocionalmente” e, adicionalmente, da forma como podem ser convocados para a construção do ‘eu’. Estaremos perante um novo comércio de emoções?

Habit DNA, personalização de dieta com base no ADN
— ALQUIMIA DAS ESCOLHAS —

Um consumidor cada vez mais especialista, mais conhecedor e mais vigilante do seu bem estar e do bem estar daqueles de que cuida, vai além das mensagens de marketing sobre as necessidades a que os produtos se dirigem, tendo capacidade e vontade crescentes de fazer a sua análise (pré-) científica dos ingredientes que compõem os produtos e, nessa base, sustentar uma escolha ‘à sua medida’.

Não apenas à medida do seu corpo, mas também da sua mente e das oscilações que ocorrem ao longo do ciclo de vida, do ano ou até dos dias.

Personas

Arquétipos comportamentais emergentes que são instrumentais para pensar novos mercados

Novos modos de vida que espelham a fragmentação da sociedade – em termos de organização familiar, relação com amigos, modelos de trabalho e de lazer – são materializados pelo C-Lab em Personas. Delas trazemos histórias pessoais de vida e processos de mudança identitários que acreditamos poderem servir à interpretação de novas referências e aspirações. Em cada grupo representado é feito um exercício de quantificação, extrapolando resultados dos inquéritos desenvolvidos. Além de questionarem os modelos de segmentação vigentes, as Personas fornecem a marcas e empresas ganchos de inspiração para o desenho de novas propostas de valor.

Os indivíduos estão em processos de auto-organização numa sociedade que promove a emancipação face às normas e é crescentemente marcada pela diferença de visões. Para as marcas, mas também para decisores públicos ou para governantes, isso significa repensar demografia, repensar famílias, repensar classes sociais e económicas e de como se valem de novas lógicas de trabalho para viver e consumir. Significa desclassificar indivíduos e perceber os motivos pelos quais pessoas com classificações diversas e até paradoxais se agrupam em torno dos mesmos interesses ou motivações.

— GERAÇÃO AQUÉM —

Cresceram com a promessa da prosperidade. O emprego para a vida, a casa própria, o apoio generoso do Estado Social foram paradigmas que balizaram as suas expectativas à entrada no mercado de trabalho. Esses pressupostos de estabilidade foram defraudados; a instabilidade tornou-se uma norma, redefinindo os seus modos de vida e as suas aspirações de consumo.
A sociedade não lhes tem permitido tirar um justo partido dos seus talentos, habilidade e energia.

— CONSCIENCIALISTAS —

Consumidores maduros, questionam modos de vida alicerçados no consumo, abdicando do que consideram excessivo e olhando de forma crítica para as implicações ambientais, económicas e sociais das suas escolhas. Vendo o consumo como um instrumento de bem-estar e não um fim em si mesmo, fazem do cálculo do impacto do consumo a bússola que orienta no que comprar e a quem comprar. No seu radar cabem aspectos que vão de montante a jusante, da produção ao impacto na sua saúde.

— MULHERES AOS 70 —

São mulheres maduras em reinvenção. Não negam a sua idade, mas não se confinam nem revêem no estereótipo vazio da “idosa”. São mais ousadas, mais informadas, mais viajadas e independentes que a geração que as precedeu e mais certas de si próprias que as mulheres mais novas – há décadas que formam a sua identidade e auto-estima. Não querem “ser jovens”; querem ser elas mesmas na velhice. A proximidade à morte reforça a sua ânsia de viver, antes que a velhice se acabe.

— GERAÇÃO FICHA TRIPLA —

Mais do que uma carreira, procuram projectos que os preencham. Com formação, proficiência tecnológica e imbuídos do espírito DIY, apostam no desenvolvimento de competências pessoais que não só permitam ir correspondendo às crescentes exigências do mercado de trabalho, como explorar os seus talentos. Aliando a necessidade ao gozo pessoal, a atitude de “faz-tudo” destes indivíduos leva-os a abraçar diferentes projectos em simultâneo, sendo difícil identificar apenas um trabalho ou vocação que os defina.

— ADN ATLETA —

Para eles, o desporto não é um hobby e muito menos uma obrigação. É algo que define e condiciona fortemente não só o seu tempo e as suas rotinas, mas a própria forma de encarar a vida. É do desporto que retiram prazer e confiança; é no desporto que sedimentam redes de relação; é pelo desporto que se afirmam. Tipicamente versáteis na abordagem ao exercício físico, exibem a imagem tonificada de quem há muito “corre por gosto”. Treinam várias horas por semana – são amadores quase profissionalizados do desporto.

— DIY FOODIES —

Influenciados pela cultura do estrelato da comida, que amplifica as experiências do garfo, e pela corrente das dietas saudáveis, estes cozinheiros amadores exploram nas suas cozinhas a paixão pelos alimentos. Auto-didatas e levados por grande curiosidade, gostam de explorar novos ingredientes, combinações e temperos. Mais do que as tendências culinárias, a sofisticação ou o gourmet, o que mobiliza estes fazedores é o prazer da experiência, da descoberta ou da história por detrás do prato.

BARÓMETRO E FUNÇÃO CONSUMO

Monitorização do ajustamento do consumo e das expectativas

Suportado num painel de 500 indivíduos e na análise dos dados transaccionais da REDUNICRE, o Barómetro C dá corpo a uma investigação anual sobre as mudanças observadas no Consumidor Português. Com início em 2010, tem como objectivo primordial compreender a evolução do Mood do consumidor (índice proprietário C que cruza Satisfação com o Presente e Perspectivas de Futuro) e a sua relação com diferentes variáveis de consumo. A Função Consumo C, criada, conduzida e anualmente analisada pelo Professor Augusto Mateus, oferece uma visão prospectiva sobre o consumo e a poupança das famílias portuguesas.